蓝月亮面临“流量”困境，成本削减仍难以挽回损失 – 新京报

征服一个国家不容易，但保卫一个国家更容易。 蓝月亮集团控股有限公司（以下简称“蓝月亮”）近日发布公告称，由于整体管理效率的提升以及战略渠道投资的成效，预计2025年股东应占亏损将较去年同期减少50%以上。 经历了2024年7.49亿港元的亏损、2025年上半年4.35亿港元的亏损后，“洗衣液一哥”的调整已初见成效，但距离“扭亏为盈”还有很长的路要走。这是由于他们面临的局限性，例如对交通的明显依赖和收入来源单一。利润连续第四年下降，销售和分销成本飙升。减少损失的曙光还很难实现。蓝月亮在公告中指出，预计亏损将显着下降到2025年，主要是由于成本优化和流程简化，这将使公司的资源配置更加准确和高效，减少冗余费用。此外，蓝月亮将继续投入新产品推广和洞察营销，扩大产品市场覆盖范围，并通过渠道策略投资扩大客户覆盖范围。 时间快进到 1992 年，首款“蓝月亮”品牌产品发布。 2008年，该品牌趁机率先普及洗衣液，彻底改变洗衣市场。 2020年，品牌母公司蓝月亮在香港联交所主板上市。 蓝月亮首年交易表现亮眼，销售额达69.96亿港元，利润达13.9亿港元。此后，公司收入波动但持续增长，但利润持续下降，分别约为10.14亿港元、6.11亿港元和3.25亿港元蓝月亮分别在2021年至2023年期间亏损，之后于2024年录得上市以来首次亏损。蓝月亮2024年的业绩表现则形成鲜明对比，营收约为8,556美元。来自香港。销售额较上年增长 16.8%，达到 10 亿美元，创历史新高。该公司录得亏损7.49亿港元，而去年同期则盈利3.25亿港元。 蓝月亮怎么了？答案是财务信息。报告里有。 在发布2024年年报之前的财报警告中，蓝月亮承认，报告期内销售活动的增加也导致销售和分销费用相应增加，包括推广新产品、拓展新电子商务渠道和品牌推广的成本。 这笔费用直接影响蓝月亮的业绩。公司2024年销售及分销费用由去年同期的32.44亿港元增长55.6%至50.49亿港元，会计核算ng 约占其收入的 59%。这意味着每100港元的收入，就有59港元用于销售和分销蓝月亮。 在业务层面，蓝月亮正在战略性调整电商平台的销售和植入模式，以更有效地触达消费者，其中包括“维持里”，例如2024年“6月18日”期间，蓝月亮与影响力主持人“广东夫妇”合作举办专场直播，并在直播期间派发手机，被认为是“烧钱换流量”的典型案例。蓝月亮取得了“多个主要电商平台累计销售额第一”的辉煌战绩，但55.6%的销售和物流成本年度增幅远远超过了销售额16.8%的增幅。收入很大程度上依赖单一品类，研发投入不足。展望2025年，蓝月亮将主动降低销量xpenses。半年报显示，销售费用由于全渠道销售及营销策略的优化，公司销售及分销同比下降13.2%至19.1亿港元。同期，蓝月亮的亏损减少34.4%至4.35亿港元。蓝月亮 2025 年中期报告的照片/截图。尴尬的是，当蓝月亮开始控制销售和分销费用，不再痴迷于“流量”时，其部署的新兴渠道却无法再保持持续增长。同时，2025年上半年，蓝月亮线上销售渠道收入同比下降8.9%至20.68亿港元，主要是“优化各销售渠道的资源配置”所致。 此次战略调整也悄然改变了蓝月亮的渠道格局。 目前，蓝月亮拥有线上销售、线下经销商、大客户直销三种渠道。 2025年上半年，收入线上销售渠道占比从去年同期的72.6%下降至68.1%。线下经销商收入占比从23.2%提升至27.6%，收入同比增长15%。对主要客户的直接销售额比去年同期小幅下降0.2%。 这一变化体现了蓝月亮如何持续加速并缩减全渠道尤其是线下渠道的扩张，并持续扩大线下经销商覆盖范围。截至2025年6月末，线下经销商及终端门店数量同比增长。 但全渠道扩张不可能一蹴而就，蓝月亮也面临收入依赖单一品类等问题。蓝月亮 2025 年中期报告的照片/截图。按产品类别划分，蓝月亮建立了涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大品类的产品组合。 2025年上半年，洗衣店护理产品收入按年下跌4.6%至26.41亿港元，占收入87%。个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的收入分别按年增长12.4%及4.8%至2.16亿港元及1.80亿港元，分别占收入的7.1%及5.9%。 蓝月亮表示，线下分销渠道的优化和拓展带动了洗手液和个人护理清洁产品销量的增长，但从数据来看，衣物护理清洁产品仍占销售额的80%以上。 此外，蓝月亮在研发方面的投入也有些小气。 Bloom公司在其2024年年度报告中透露了重新利用未使用的净收益的消息。截至2024年12月31日，公司尚未动用的所得款项净额约为33.6亿港元，其中4,500万港元将分配用于“加强研发能力”，约占1%。该公司于2025年上半年斥资约1,400万港元加强研发能力。对于蓝月亮来说，从“洗衣液大佬”到“家用洗衣液供应商”的转型之路并不好走，亏损减少虽然在释放积极信号，但真正扭亏为盈还有问题需要解决。新京报贝壳财经记者编辑：李峥纠错：杨川、刘军